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实操案例——2021年上半年的线上宠物医疗尝试

雨后·
2021-07-31 20:58:00

一、计划诞生

1. 年初,公司要写年度计划

前两年参与个大项目,负责产品线,忙活了两三年,现在整体趋于平稳。基于公司不进则退的原则,所以今年得再立点别的flag,继续折腾,以稳住饭碗。

最后选了宠物医疗方向,还画了盘大旗,从宠物医疗服务、药品、周边、到宠物社交、再到宠物险和宠主高端服务,还包括如何借力公司现有资源同时最后赋能公司业务,像极了立项方案,最后成功被毙掉。

既然感动了自己,那就自己来!联系一位宠医朋友,说明计划(删减版),一拍即合,搞起~

2. 宠物,自带社交属性

专业的医疗服务+自带的社交属性。试想以下场景:

王同学发了个朋友圈,配文:我们家傻根皮肤病终于好啦,小区王者归来!再配几张狗狗康复后的帅图。然后,同在溜圈群的张同学看到了,问到:“你们家傻根什么时候好的啊、吃什么药、花多少钱,我们家法斗的皮肤病……”。

完美的自传播。想想还真是这么回事。同步设计快手、知乎、小红书的运营内容,针对常见病的预防、治疗、康复内容。

北京小程序定制开发,就找恒晟天成。商城小程序、洗车店小程序、干洗店小程序、外卖小程序、代驾小程序、婚纱影楼小程序等,均可定制。另外百度小程序、抖音小程序、淘宝小程序、H5网站,可以配合微信小程序同一后台管理。

二、起步选型

市场上做宠物医疗服务、宠物医院的机构中,新瑞鹏、瑞派是最大的两家,但仅占比总市场的10~20%,其它多还是离散的“夫妻店”。通过调研几家宠物医院再加上网上找到的信息,大多数宠物医院活得不是太好。

PS:仿佛看到了机会~

1. 以淘宝店起步

在分析小程序、公众号、抖音、APP后,最后决定,先在淘宝试点,开个淘宝店。这对于我来说真是一次突破,淘宝店,熟悉又陌生的领域。起标题、直通车、活动……还有各种补单搞评价,凉~

赶紧一边恶补,一边找靠谱的淘宝运营(后来,倒是真找到一老哥)。

2. 定位:专业性

初期我们的定位是为用户提供专业的医疗问诊服务,同时制定专业的疾病预防、治疗、养护方案。希望通过专业的医疗服务获取用户信任,从而建立长期关系。试想以下场景:

李同学买了一只2个月大的猫咪,过来咨询下还有什么需要注意的。

赵医生除了告知需要对猫咪的体态、耳道等外部观测外,还说明需到医院做个常规检测,一般100-200元,并承诺免费解读报告。同时还针对李同学的喂养需求给出是否需要对猫咪进行绝育、何时绝育,不同年龄段应该如何注意饮食、注射疫苗、如何驱虫、如何养护等一系列注意点,最后给猫咪建了一个小档案,同时告知李同学,等到赠送的猫粮快吃完准备换粮的时候,再过来找他。

结束后还把健康档案发给了李同学,当然最重要的是标注了下一次再过来找他的时间节点。李同学满意地离开了,并添加了赵医生指定的微信。三天后,助理医生小美主动联系到李同学,询问猫咪情况……

这通操作后,也许会将李同学转化为一名忠实客户。

3. 我们甚至还想到了,如果大厂进来,我们应该如何生存

初期参与的几位宠医朋友都是A大学校友,毕业后大多留在A大学的B城市,换句话说,B城市的宠医算是个小圈子了。

我本想,如果我们能做起来的话,向下,联合更多宠医,形成我们的圈子。向上联合学校,为学生提供接触更多病例的机会。先从A大学、B城市渗透,逐渐向其它学校、地区拓展,形成“学校+宠医+医院” 的模式。即使大厂入局,或许我们可以在几个B城市生存下来,做个小而美的本地化服务。

想想还真是这么回事。

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三、开门营业

淘宝上的宠物医疗子类目的盘子有多大没具体统计过(可以通过该类目下靠前店铺的销量大概预估出来,不过剔除水分数据是个技术活),从排名靠前店铺的数据来看,肯定足够我们生存的,更何况,我们可不局限在淘宝一个体系下的。PS:信心满满。

初期,还特意扮演宠主试探了几家问诊销量不错店铺,测试下来,有些店铺的回复专业度确实不高,而且接诊期间商品销售转化的味道太浓,问诊体验不好。

对于此,我们把医生的接诊提成比例设置的很高。接诊时,医生也只需要告知相关治疗方案,无需直接推荐药品,除非用户主动问到如何购药。即使用户主动要求购药,我们也会根据动物病情客观告知是可以等上两天的物流,还是尽快京东上或是就近宠物医院购药治疗,以免耽误病情。

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四、问诊模块遇到了瓶颈

按照这个目标,店铺运营了一个多月,做到了一天几十单咨询。期间还有一些小惊喜,有些养殖户,通过我们的治疗方案确实救治了很多牛羊,还专门到评论区写了特像刷出来的真实评价,感情丰富,这些小惊喜也是推动我们继续做下去的动力。

哦,补充一下,我们的医生里面,除了常规犬猫医生外,还有异宠(兔子、仓鼠等)、禽畜(牛、羊等)医生。

1. 第一个瓶颈出现了

在做到了一天几十单咨询后,发现了一个隐患,也是导致后面停下来的最直接原因,接诊能力不足,接诊量到天花板了。

一只宠物的平均咨询时间在15-30分钟,而且,也不是一次就能解决,经常上午问一嘴、晚上问一嘴、隔天又问一嘴,因为我们目标是先做口碑,所以没有设置过多的规则,这导致医生被消耗得很严重。

还有些紧急的病例,比如小动物疑似中暑、突然抽搐等急诊,又没有医生可以立即响应(6、7名医生,兼职,其实项目中所有人都是兼职)。

我们能消化的订单量也就是这些了?怎么办?只有这些量,那不就凉了嘛,直通车的油钱都不够。

2. 开始筹划第一次妥协

让助理参与常规问题的回复和小动物的健康档案总结。有疑难病例或医生空闲时,再要求医生参与接诊。这就引出了一个工程,【知识库】。医生把常见病例的症状、原因、治疗方案……所有知识点、回复话术全部整理清楚,并持续完善,作为助理回复的参考,同时也是我们这个小团队的“财富积累”。

知识库的想法是源于工作中的智能客服项目,前两年AI很火,大小企业都在搞客服智能化,第一步就要做“知识库”。不过,也正因为这种希望做出一个结构化、体系化的知识库的想法,诱发了一个矛盾点,医生因为精力原因迟迟未能输出,运营侧也一直无法推进问诊模式的改进。以至于整个问诊模块就在差评、退款的阴影下停滞不前了。

不过后来想, 其实这个知识库并不是必须要医生编写,客服、运营都可以参与整理,网上很多地方也都可以搜到,足以拼凑出来。甚至通过医生的接诊历史,也能总结出一部分。当时一根筋,一直想着必须保证内容的原创性与专业性,而忽略了做这件事的目的是解决接诊能力问题,并不是要做出一个精美的病例百科。

所以,我们的“分级诊疗”也没有建成。

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五、问诊模块的其它尝试

整体保证远程问诊用户体验的要素主要三点:

  1. 问诊价格;
  2. 接诊专业性;
  3. 接诊效率。

其实还有尚未开始的第四点:接诊的交互方式。

一直以来都是非实时的图文交互,如果再加上实时语音、实时音视频,也许会更好些。甚至1:N的直播的模式。

PS:直播模式或许是破解接诊能力不足的思路。后来在问诊价格、医生排班等都做过调整尝试,不过都没有很好的成效。

六、药品销售提上日程

1. 我们还有另一条主线,药品销售

最初其实没把药品销售放在核心计划里,刚开始比较纯粹,为动物提供专业的医疗服务。后面迫于生计,开始把主动地药品销售作为另一个目标,以药品销售养活医疗服务。

确定药品销售的目标确认之后,就开始梳理药品,逐步上架了驱虫药、抗生素、皮肤病药、保健品、处方粮……

上面提到问诊的重点在于问诊价格、接诊专业性、接诊效率。那对于药品来说,重点就在于药品的疾病覆盖度、药品价格、治疗效果。问诊+药品的组合,让店铺实现从用户咨询、医生接诊、治疗方案、药品零售的闭环。

本着这个思路,前后梳理了几十款药品。药品选型上,还专门针对季节设计了药品上架方案。比如春夏季节,犬寄生虫、皮肤病高发,我们就专门规划了春夏用药板块,同时还规划了引流品、常规品和利润品三类药品,也设计了针对不同客群的不同治疗方案。

2. 药品上架

一时间大量药品涌入,但并没有规范的进销存管理,全部靠Excel,也给后续埋下了隐患。期间,有些药从医院发货,有些药从供应商代发,还有单独屯的几款药在医院里,专供线上销售。这导致客户下单后,有时候还不确定药品需要从哪发,甚至库存不足的情况。

药品准备好后,几十款产品上架,定价策略、活动策略、标题、主图、视频、详情,又是非常大的工作量。这部分持续了近一个月才做完。

药品都上架后,为了破零,又搞了一波补单,把基础销量做起来,还收获了几条警告。

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七、药品销售的坑

药品陆续上架后,基本没有自然流量。在准备直通车推广的时候,发现了一个大坑,没有药品广告审查,我们的药品都做不了推广。广告审查的事情,前后折腾了快一个多月,一直也没搞定,这个算是项目停止的又一原因。

后来针对流量品,做了一段时间的补单,但转化效果也不理想。整个店铺,药品端一直没有多少销售量。

其实药品销售还有另一个坑,价格

对于控价不是特别严格的厂商,药品价格真是内卷到无底线,对于小团队来说,完全打不动。

八、最后一记大招——私域

问诊量的天花板没能突破,药品的自然销量也没起来。

最后想,先把优质客户都留存下来吧,一天转化10个,一个月也有几百了,而且还能留得青山在。其实私域转化在我们上面的模拟场景中也提到过,就是执行过程中,打折了。后来也太忙,就没太跟住这个模块。

后来,自己也总结到了一点,不管多忙,一定要给自己留时间,跳出来从整体看,人是否跑偏、事是否遗漏。这些其实都是平时做项目时一直挂嘴边的,在个人升级打怪的时候,一定要保持清醒。

针对私域转化,重新又把用户进店、客服接待、医生接诊···流程重新规范一遍,以促进加微信好友。为了设计私域转化和运营策略方案,还专门蹲点了几个大的店铺,包括完美日记,精彩~

不过,到这个时候,大家已经有了自己的习惯,也已经开始疲了,这导致最后这波转化也没做成。

九、杂七杂八

到现在,快手、小红书这些平台的运营一直没说,因为还没开始做……

除了上面说到的两条主线,其中还夹杂着很多别的事,有顺利的,也有不顺利的,不顺利的那些加在一块,共同导致了项目的停摆。

客服的培训,如何破冰、如何分流至医生、如何收尾,包括后来的如何做好私域转化和跟进;医生的培训,如何体现医生的专业性、如何保持所有回复的结构严谨、如何与客户“交朋友”;还有页面设计、药品方案设计、新客拓展老客维护方案设计、私域运营方案设计、甚至还包括处于策划中但现已夭折的小程序,等等。

折腾了小半年,凌晨前睡觉,不存在的。周末休息,不存在的。安心地出去耍,更是不存在的。

十、总结

作为普通人,如果做副业,最好避开需要持续性投入的业务,不然精力可能真的顶不住。

涉足一个新的行业,翻几篇研报、做几次调研,就和行业摸爬滚打多年的老人竞争,还是比较困难。

如果合伙做副业,团队成员的目标必须高度一致且高度热爱,异地、无固定时间、各持己见、执行力不足,结局就是个凉。而且最好是小团队,分工明确且保持边界。

 

本文由 @幺六二 原创

 

 

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